Справедливая модель сотрудничества с маркетологом


Предыстория

Утро:
Разговариваю с потенциальным заказчиком. Зашел разговор о лидогенерации и оплате за работу. Поступило предложение работать с оплатой за результат: есть лиды — будем платить. В очередной раз мне пришлось рассказал свой подход к работе по настройке и ведению рекламы.

По сути, они хотят найти арбитражника, который вложит свои ресурсы и принесет прибыль заказчику, с которой тот оплатит труды маркетолога. Очень хитрый ход, который заказчики обосновывают следующим тезисом: Если ты не уверен, что принесешь прибыль, значит ты не профессионал, а нам такой не нужен.

Доля смысла в этом есть, но не учитываются моменты, которые делают эту модель неработоспособной. Об этом будет написано ниже.

День:
Пишет заказчица из szstyle. ru и просит настроить рекламу. Через несколько часов настроил и запустил. По стоимости настройка рекламы заняла 1,5 часа или 1 800 р. Время ушло на корректировку текста, адаптацию креативов в photoshop и premiere, а также сама настройка рекламы. Видео настройки внизу статьи

Вечер:
Проверяю рекламу и меня посетила мысль: «Пора уже сформулировать свой подход по настройке и ведению рекламы.»

Цель статьи:
1. Сэкономить время на объяснение методологии по настройке и ведению рекламы.
2. Показать справедливую и выгодную модель работы для заказчика и исполнителя.


Предисловие:
Я описываю случаи из массовой статистики. Все выводы утрированы и округлены в большую сторону. Это сделано для того, чтобы облегчить текст от таких оговорок как: «бывают исключения», «бывает по-другому».

Есть специалисты и компании, которые качественно выполняют свою работу.


Популярные модели лидогенерации

К 2021 году на рынке сформировалось несколько способов настраивать рекламу и получать лиды. Эту задачу должен кто-то выполнить, поэтому рассмотрим варианты исполнителей:


1. Специалист в штате компании.
Маркетолог или другой специалист, занимающийся настройкой и ведением рекламы. Как правило такой специалист работает в единственном числе.

Есть компании, которые могут позволить себе отдельных специалистов на разные каналы трафика. Есть компании, которые не могут себе позволить даже маркетолога, поэтому рекламой занимается тот, кому это больше всего интересно или тот, кто не смог отказать руководству.


2. Маркетинговое агентство или фрилансер.
Смысл в том, что вы заказываете настройку рекламы на стороне. Эти подрядчики различаются такими характеристиками как:
• гарантии;
• исполнительность;
• профессионализм сотрудника агентства или фрилансера;
• стоимость;
• спектр закрываемых задач.

Фрилансер выйдет дешевле, так как отсутствуют дополнительные звенья в виде продакт-менеджера и прибыли агентства.

Часто такие подрядчики настраивают рекламу на своих аккаунтах. Или делают специальный аккаунт, которые завязывают на свой. Так они получают кэшбек от поисковых систем.

Если вы разойдетесь с этим подрядчиком, что рано или поздно произойдёт, то вся проделанная работа останется за ними. Вы можете забрать доступы к рекламным кабинетам, но есть вероятность, что аккаунт будет иметь ограниченный функционал. Также вас будет преследовать ощущение, что вы пользуетесь чужим аккаунтом.

Если с данным подрядчиком у вас сложился горький опыт сотрудничества, то каждый раз читая название аккаунта вы будете вспоминать что-то негативное. Плюс ко всему они продолжат получал кэшбэки с ваших оплат.


3. Купить готовые лиды.
Это тоже самое, что предыдущий пункт, но под другим соусом. Могут быть разные варианты:


CPA-сети

Арбитражники вкладывают свои деньги в рекламу и получают прибыль в случае, если их затраты на рекламу оказались меньше, чем вы готовы платить за лиды или заказы. Для бизнеса это самая соблазнительная модель работы: платишь только за результат.

Арбитражники, как инвесторы. Они рискуют своими деньгами. Они решают, какой офер (предложение) может принести им прибыль. Для какого продукта они могут сделать удачную рекламу, чтобы заработать.

Поэтому не каждый продукт можно разместить в CPA-сетях.

Нишевые сайты / агентства / фрилансеры

Тут есть две разновидности подрядчиков:

Компании, которые создали несколько сайтов в вашей нише

Через сео и другую рекламу они гонят трафик на свои сайты и генерируют лиды, которые потом продают вам. По сути, вы платите за рекламу их сайта.

Некоторые компании могут сделать отдельную страницу под вас и разместить её на своём поддомене. Деньги, которые вы вложите в рекламу буду направлены на развитие этой страницы. Естественно, если вы прекратите сотрудничество, то всё останется за ними. И скорее всего вы сделаете очень щедрый подарок тем, кто после вас будет пользоваться этим ресурсом.

Нишевые специалисты или агентства.

Подрядчики, которые научились хорошо настраивать рекламу на определенную целевую аудиторию. Они провели несколько рекламных кампаний для разных заказчиков и начали масштабировать свой опыт.

Учитывая опыт они могут давать определенные гарантии по стоимости лида. Скорее всего вам предложат несколько сопуствующих продуктов: сделать сайт, лендинг или квиз, оформить соц. сети, написать скрипты для отдела продаж, поработать с ними плотнее, настроить и сопровождать работу в СРМ-системе и т. д.

Трудозатраты на запуск рекламы для нового заказчика минимальны:
• связки отработаны;
• известен портрет ЦА;
• отработанные креативы;
• выявлены площадках с целевым трафиком;
• наработаны фишки и настройки рекламных каналов.

О ведении рекламы, в полном смысле этого слова, речи не идёт. Я бы это назвал мониторингом за рекламой. При такой работе получается самая большая маржинальность при минимальных трудозатратах. Бизнесмены это понимают и задаются вопросом: «зачем платить по 15 000 — 30 000 р. ежемесячно за мониторинг рекламы, если эти деньги можно вложить в саму рекламу?»

На моей практике я не смог работать с такими подрядчиками долго, потому что оставались претензии по качеству лидов и не хотелось платить за то, что кто-то называет «ведением рекламы».

Но!
Такой формат сотрудничества может оказаться полезным, если у компании есть свой маркетолог в штате или на аутсорсинге. Поработав с такой компанией несколько месяцев маркетолог получит опыт и сможет вести туже работу, которую делают подрядчики. Таким образом, в перспективе, можно сэкономите бюджет.

В обоих случаях возможен вариант, когда подрядчики сами работают в вашей нише и по сути являются вашими конкурентами. Возможно, у них есть хорошие партнеры, которые конкурируют с вами.

Естественно, самые сочные заявки они оставят себе или передадут своим партнерам. Вы получите второсортные заявки с редкой примесью хороших заявок, чтобы вы чувствовали запах денег и продолжали платить за поставку новых лидов.


Сколько стоит настройка и ведение рекламы?

Свой специалист в штате
Настройка и ведение будет стоит вам ровно столько, сколько стоит время сотрудника, затраченное на эту задачу. Ваш сотрудник разбирается в продукте, пропитан корпоративным духом компании, может транслировать её ценности в рекламе и показывать хорошие результаты.

В зависимости от опыта, сотрудник может не быть специалистом в настройке рекламы, поэтому стоит заложить издержки на его обучение в боевых условиях.


Подрядчики на аутсорсинге
Вы платите за настройку 1 рекламного канала от 10 000 до 30 000 р. Цена зависит от именитости подрядчика и кол-ва работы. Именитость от слова «иметь». На сколько вы готовы, чтобы вас отИМЕЛИ, на столько крупную компанию вам нужно искать.

Также стоимость может зависеть от сложности первоначальной работы: если большая семантика, обширное гео или у вас необычные запросы, то стоимость может превысить указанные цифры в несколько раз. Далее вы подсаживаетесь на ежемесячную поддержку в размере 40-60% от стоимости настройки рекламы.

Создание кампаний самый сложный этап и за него действительно можно и нужно платить. Можно платить, если вы дали работу начинающему маркетологу, который на вас учится. Нужно платить, если вы договорились со специалистом, который ответственно подходит к своему делу.

Стоимость настройки одного рекламного канал находится в диапазоне от 10 000 до 30 000 р. Но вот поддержка в разы легче. По трудозатратам от 2 до 10 раз. Тогда почему стоимость ведения составляет всего в 2 раза меньше? А если учитывать, что со временем работы становится меньше, то почему сумма не снижается?

Самая сложная работа происходит в первые несколько месяцев сотрудничества. Далее объём работ снижается от месяца к месяцу.


А теперь посчитаем

Вы хотите протестировать рекламу в основных каналах трафика:
1. Вконтакте
2. Instagram и Facebook
3. Одноклассники
4. Яндекс на поиске и рекламных сетях (РСЯ)
5. Google на поиске и рекламных сетях (КМС). Допустим, вам бонусом настроят рекламу на YouTube.


Возьмём средне-заниженные рыночные цены:
1. Настройка рекламы: 1 канал / 5 каналов — 15 000 р. / 75 000 р.
2. Ведение рекламы: 1 канал / 5 каналов — 10 000 р. / 50 000 р.
3. Рекламный бюджет: 1 канал / 5 каналов — 20 000 р. / 100 000 р.


Рекламный бюджет не должен быть меньше, чем вы платите подрядчикам. Какой в этом смысл? Желательно, чтобы рекламный бюджет превышал эти цифры минимум на 50-100%.


Итого:
Первый месяц нужно заплатить 75 000 р. +100 000 р. = 175 000 р.
Далее нужно платить 50 000 р. + 100 000 р. = 150 000 р.


Допустим:
1. Вам пообщали лид по 400р. и на 100 000 р. привели 250 лидов.
2. Уберем 30% нецелевых. Получаем 175 целевых лидов по цене 571р. за штуку.


Внимательный заказчик спросит: «Почему расчет идет только исходя из рекламного бюджета? Ведь компания еще платит за ведение рекламы, за подменные номера и другие сервисы, которые стоит учитывать для расчёта конечной стоимости лида.»

Вопрос правильный, поэтому добавим стоимость, которую нужно заплатить подрядчикам, без оплаты разных сервисов для подмены номеров, онлайн чатов, квизов и пересчитаем. В итоге стоимость целевого лида будет такой: 150 000 р. / 175 = 857р.

То есть, заказчик рассчитывает получить лид за 400 р., а по факту получает в 2-3 раза дороже. А какой процент лидов сконвертируется в клиента и принесет прибыль?

В зависимости от бизнеса такая погрешность может быть допустимой и затраты на рекламу отобьются на последующих заказах. Но очень многим компаниям такая математика сильно бьёт по карману.


Хотите заранее понимать какие показатели стоит ожидать от рекламы?






Как сэкономить на рекламе?

Рано или поздно бизнес понимает, что работы у подрядчика становится меньше, а платить ему нужно фиксированную сумму. До заказчиков доходит математика, которая изложена выше и они начинают искать пути улучшения ситуации.

Первое на что падает их взор — это стоимость ведения рекламы. Ведь 10 000 р. это 10 — 30 лидов. А если умножить на 5 каналов, то это 50 — 150 лидов, которые бизнес недополучает оплачивая работу подрядчиков.

Тут наступает момент расставания. Возможно, работа периодически возобновляется с тем же подрядчиком, а возможно ищется новый и всё начинается с начала: настройка рекламы по новой, ведение по новой, споры и опять расставания.


Справедливый подход к рекламе для всех

Я побывал на стороне каждого участника событий и понимаю кто и какие цели преследует.
• я работал в офисе на стороне заказчика и самостоятельно настраивал рекламу и всё продвижение;
• у меня были сотрудники в штате отвечающие за рекламу;
• я заказывал работу у разных подрядчиков: ТОП-овые и совсем неизвестные агентства и фрилансеры;
• я выступал в роли исполнителя на удалёнке и настраивал рекламу по разным схемам мотивации: за лид, за продажу, за% с продаж;

Учитывая интересы каждого я сформировался подход, который считаю справедливым для всех участников процесса:

С 2018 года я работаю удаленно на стороне заказчика. По многим вопросам выступаю в роли его коммуникатора с разными исполнителями. Доношу до них бизнес-идеи, заказываю и проверяю работу, защищаю интересы заказчика. Периодически настраиваю и поддерживаю рекламу.


Почему оплата не может зависить от прибыли компании?

1. Каждый новый заказ — это новая ниша.
Я стараюсь работать на качество, а не количество. Поэтому не могу похвастаться ТЫСЯЧИМИ довольных клиентов, МИЛЛИОНАМИ запусков и ТРИЛЛИОНАМИ оборотов.
Я не беру в работу параллельно 2 проекта из одной ниши. Мне кажется, это не честно по отношению к заказчику.

Начиния работу я перестраховываюсь в своих прогнозах и не могу быть на 100% уверен в том, что всё выстрелит. Могут быть разные факторы, которые отодвинут запланированные показатели. В чем я уверен, так это в качестве работы, которую выполняю: нужные люди будут видеть вашу рекламу и заходить на посадочные страницы. Дальнейшее движение клиента по воронке продаж это отдельная история, над которой нужно работать.

Если работать за бесплатно, то руки быстро опустятся. А еще заказчик может «помахать ручкой» и сказать, что недоволен работой. Выходит, что работа сделана, реклама настроена, а оплата не поступила. Самое интересное, что потом можно увидеть эту «неэффективную рекламу» работающей.


Если у вас бизнес, в котором продукт нельзя купить и оплатить здесь и сейчас, то оплата маркетолога может зависеть от продаж только в том случае, если маркетолог будет влиять на каждый этап воронки продаж.

У него должны быть права на корректировку работы смежных отделов: начиная от секретаря, заканчивая сотрудником, который оказывает услугу на территории клиента и послепродажное обслуживание.

В противном случае всегда будет перекладывание ответственности с одного на другого: лиды не качественные, продавцы не могут продать, поздно обработали, вовремя не позвонили, пообещали не то, нагрубили, ушел к конкурентам и т. д. и т. п.

2. Если заказчик уверен в своём продукте и спросе на него, то ему выгоднее вложить 30 000 — 50 000р. единоразово, а потом еще проплатить несколько месяцев по 10 000 — 20 000 р., чтобы потом реклама работала на автомате с минимальной поддержкой.

Выше уже описывал, что к такому решению приходят 80% компаний, но не с тем качеством, которое должно быть. Рекламные кампании и сайты остаются недоделанным и пользоваться ими затруднительно.

При таком подходе бизнес будет получать дополнительную прибыль, которую он не будет выплачивать в виде оплаты за лид или продажу. Тем более, если эти деньги будут направлены на рекламу, то это новые заказы и еще большая прибыль. Такая игра в долгую выгодна бизнесу.

Почему выгодно оплачивать работу по часам:
За настройку рекламы нужно заплатить среднерыночную стоимость, вне зависимости от исполнителя. Но дальше можно сэкономить на ведении рекламы. Нужно будет оплачивать только те работы, которые производятся. И вместо фиксированных ежемесячный платежей по 10 000 — 20 000 р. вы можете платить по 2 000 — 5 000 р. тогда, когда нужно добавить новую рекламную кампанию или поправить старую. А потом вы можете вообще не платить несколько месяцев. Единственное условие для того, чтобы такая схема работала — нужно найти того, кто будет сопровождать вас годами.

На видео пример того, как быстро настраивается рекламная кампания, которая приносит прибыль и не несет в себе затрат на KPI.